Hoop Cola – Case Study

Marketing przy kawie Maj 2009

Jak zespół PND FUTURA pracował nad nową Hoop Colą?

Na rynku napojów typu cola funkcjonowały dotychczas dwa silne brandy, wyznaczające ramy tej kategorii oraz kilka marek o mniej wyraźnym wizerunku i mniejszej świadomości wśród konsumentów. Obecny rok stanie się przełomowy i rewolucyjny dla tego segmentu, ponieważ na rynku pojawił się świeży, zupełnie odmieniony wizerunek brandu Hoop Cola. Marka Hoop Cola posiadała dotychczas niejasną komunikację i rozmyty wizerunek, któremu brakowało spójności zarówno w obszarze komunikacji jak i identyfikacji wizualnej. Stworzeniem nowego wizerunku marki, w tym oryginalnego logo, zajął się zespół specjalistów od marki agencji brandingowej PND FUTURA.

Punkt wyjścia – Projektowanie opakowań

Szanse w segmencie napojów gazowanych cola w Polsce są duże, na rynku funkcjonują tak naprawdę dwa silne brandy, do zajęcia jest jeszcze przynajmniej jedna silna pozycja. Michał, Artur, Magda, Gienek – zespół, który pracował przy tworzeniu nowego oblicza marki Hoop Cola, opowiada o projekcie i o tym, co finalnie powstało.
O przebiegu prac mówi Michał Pawlaczek (Director of Customer Service Department), osoba prowadząca projekt od początku do końca: „Stara Hoop Cola była marką, która miała dosyć duży udział w rynku coli (aczkolwiek pomiędzy drugim graczem, jakim jest PEPSI, a HOOP COLĄ była przepaść). Dodatkowo, co dla naszego klienta było bardzo istotne, była marką -liderem w jego portfelu”. Marka Hoop Cola miała zatem niewykorzystany potencjał, który należało jak najszybciej odkryć i z niej wydobyć.
Prace koncepcyjne i projektowe podzielone były na kilka etapów, a uwzględniać musiały kilka istotnych elementów. Dwa najważniejsze cele projektowe: ekonomiczny – nie może spaść sprzedaż marki oraz wizerunkowy– marka musi zyskać nowy image, i powinna zerwać z opinią podróbki.
Zatem, jaki problem stanął przed zespołem? Michał trafnie określa to „kwadraturą koła”, czyli „należy zmienić nie zmieniając” i dodaje: „Na początku prac konieczne było zidentyfikowanie elementów starej etykiety pod kątem układu elementów i kodu kolorystycznego, które pozwoliły na ewolucyjne rozwiązania jednak dające poczucie zupełnie nowego znaku”.

Kreować i tworzyć strategię

„Przygotowanie strategiczne do projektu wymagało zbadania wielu obszarów, nie tylko samej marki Hoop Cola i otoczenia, w którym funkcjonuje, ale także dogłębnego poznania grupy docelowej zarówno od strony racjonalnej jak i emocjonalnej. Należało poznać upodobania, sposób spędzania wolnego czasu, style życia itp. młodych konsumentów określonych w grupie docelowej” – mówi przedstawiciel zespołu strategicznego Magda Kuśmierz (Research&Strategy Manager). Dodajmy parę słów o otoczeniu marki: „Próbowaliśmy stworzyć różnorodne światy, związane z marką, takie w których brand Hoop Cola czułby się dobrze i jednocześnie rozumiał potrzeby oraz tworzył emocjonalną nić porozumienia z targetem. Musiała powstać nowa historia marki osadzona we współczesnych realiach”.

Praca, praca, praca

Na pytanie jak przebiegały prace nad marką, Michał odpowiada „Długo. Praca nad projektem trwała prawie pół roku. Wybór z grupy pierwszych przedstawionych propozycji został zawężony do kilku projektów, jednak dopracowanie i znalezienie właściwego rozwiązania zajęło kilka miesięcy”. Prace projektowe podzielone były na kilka etapów, które jak mówi Michał „podsumowywane były badaniami fokusowymi i to one pomogły określić kierunek projektu”.
Zespół PND FUTURA wprowadził na rynek już kilka marek, które odniosły sukces m.in. ZOZOLE, Jupik – napoje dla dzieci, które cieszą się dużą popularnością wśród młodych konsumentów i ich rodziców.
„W pracy nad marką Hoop Cola w dużej mierze zdaliśmy się na intuicję i duże doświadczenie w pracy na rebrandingiem marek, weryfikowane na bieżąco badaniami prowadzonymi na potencjalnych konsumentach. Badania prowadzone były przez naszego klienta. Takie rozwiązanie pozwoliło nam wygenerować projekt, który z jednej strony poprzez układ i kolorystykę jest ewolucyjny, a z drugiej, poprzez rozwiązania graficzne nadaje bardzo unikalnego charakteru marce” – podkreśla Michał.

Szczęśliwy finał

O finalnym projekcie opowiada Artur Szygulski (Art Director), który odpowiadał za projektowanie opakowań i elementów identyfikacji wizualnej. Zadanie projektanta było o tyle trudne, że należało pogodzić wizje i koncepty projektowe naszego zespołu kreatywnego z tym, czego oczekiwał na nas klient. Artur za moment przełomowy uznaje: „…powrót po początkowego projektu. Przeleżał w
szufladzie jako zbyt odważny. Ostatecznie, jednak zdecydowaliśmy się na rewolucję.” A co było dla twórcy inspiracją w projektowaniu?: „Inspiracją były projekty z różnych branż w nowoczesnym stylu, niekoniecznie z branży spożywczej i tej związanej z projektowanie opakowań. Natchnienie czerpaliśmy z szeroko rozumianej współczesnej sztuki projektowej. Finalny projekt opakowania i elementów identyfikacji wizualnej jest kompromisem pomiędzy bardzo nowoczesnym, odważnym designem, a tym, co jest w stanie przyjąć rynek” – mówi dalej Artur.
O źródłach mocy twórczej opowiada także Eugeniusz Orda (Junior Art Director), drugi designer odpowiedzialny za projektowanie opakowań i elementów identyfikacji wizualnej marki Hoop Cola: „Przy budowaniu projektu szukaliśmy prostych, nowoczesnych form. Początkowo logo znajdowało się w okrągłych formach, co miało się kojarzyć z gazowaniem (bąble). Później logo nabrało formy elipsy w perspektywie – różnej grubości srebrny krąg – co znowu nadaje perspektywy, dynamizmu i optymistycznego wyrazu. Ważnym elementem są bąble, które wychodzą do góry – tutaj skojarzenie z dynamicznym, otwartym charakterem nowej marki”.
Na pytanie, dlaczego w projektach postawiono na kolor czerwony Eugeniusz odpowiada: „Żeby nie odejść zbyt daleko od poprzednich opakowań Hoop Coli pozostała czerwień, biel i szaro-srebrny kolor. Udało nam się zredukować czerń. Występuje ona tylko do przyciemnienia kolorów i w imitacji srebra” i podkreśla, że czerwień to kolor kojarzący się z kategorią napojów typu cola, a wybór ten potwierdziły badania fokusowe, przeprowadzane podczas kolejnych etapów projektowych.

Nowa marka jednym zdaniem…

Michał podkreśla wykreowany przez PND FUTURA wizerunek marki: „Obecnie Hoop Cola to marka o otwartym charakterze, społecznościowa – co w dobie Internetu jest bardzo istotne dla marki, zmiany jakie można zaobserwować na rynku coli potwierdzają, że zmiany w wizerunku Hoop Coli to dobry kierunek” i opowiada o najważniejszym dla marki Hoop Cola unikalnym znaku „ podwójne OO, które w prostej symbolice ikonograficznej jaką spotyka grupa celu w sieci to właśnie dwoje ludzi, to jest również symbolika rozmowy. Gdybym był twórca komunikatora właśnie taki symbol wybrałbym jako ikonę. Należy też spojrzeć na znak z drugiej strony, unikalność jest podstawą do budowy silnej marki, którą trudno jest skopiować i która w ten sposób nabiera oryginalnego znaczenia, a jednym z celów rebrandingu było zerwanie z postrzeganiem Hoop Coli jako podróbki”.
Od strony graficznej projekt podsumowuje Artur: „Finalnie powstał design wyrażający najważniejsze cechy marki. Kolor czerwony to wpisanie się w kategorię, dwa OO wyrażają towarzyskość, a główny nacisk w projektowaniu położony jest na oryginalność, przełom w myśleniu, że zaczynamy robić coś wspólnie, właśnie połączone dwa OO idealnie się w to wpasowują”.

Szansa na sukces

„Marka ma szansę na duży sukces, po pierwsze jest jedyną marką polską, która sygnuje gazowany napój typu cola – symbol zachodu i „kapitalistycznego” świata, po drugie zyskuje indywidualny rys, który dla potencjalnego konsumenta jest wspaniałą możliwością wyróżnienia się, podkreślenia cech swojej osobowości. Konsumpcja Hoop Coli nie ograniczy się do potajemnego spożywania jej w domowym zaciszu, ale marka stanie się aspiracyjną, taką z którą nie jest wstyd się pokazać jak z prodróbką” podsumowuje Magda od strony strategicznej. O szansach rynkowych nowej Hoop Coli mówi także Michał „w ostatnim czasie zauważamy zmiany na rynku coli – Coca Cola uprościła swój znak, PEPSI jak zwykle poszła w zmianach o wiele dalej w związku z tym można się spodziewać, że będzie musiał wydać na komunikację znacznie większy budżet, co powoduje, że będzie starała się pozyskać również nowych konsumentów, dlatego zmiany, które zostały przeprowadzone w Hoop Coli powinny pomóc utrzymać swoją dotychczasową pozycję. a nawet pozyskać nowych konsumentów np. PEPSI. Hoop Cola ma być również dla konsumenta rozsądnym wyborem cenowym bez konieczności poczucia rezygnacji z dobrego produktu. Nowa Hoop Cola jest bardziej aspiracyjna i to jest właśnie ten element, którego brakowało starej HC”.
Gratulujemy zatem agencji PND FUTURA wprowadzenia kolejnej marki na rynek i życzymy dalszych sukcesów w tej dziedzinie!
Marketing przy kawie, Maj 2009


Carbo Medicinalis

carbo-ico

Carbo medicinalis musiał przekształcić się z produktu generycznego w markę.

Białowieski Zdrój

bz-ico

Na rynku wód mineralnych najwięcej jest tych z górskim rodowodem. Czy można znaleźć inną drogę?

Lubelska Trzy Zboża

lubelska3zboza-ico

Po sukcesie wódek kolorowych Lubelska wprowadza wariant czysty.

Bobovita [Brand Hero]

bobovita-ico

Brand hero jest bardzo istotnym nośnikiem wartości marki.