Markowe bohomazy

Marketing przy Kawie Maj 2014

W ostatnich latach wiele znanych marek zdecydowało się na podjęcie marketingowej i brandingowej współpracy z przedstawicielami nurtu street art. Co ciekawe, prym na tym polu wiodą te z branży „alkoholowej”. Co jeszcze ciekawsze, są to głównie brandy pozycjonujące się jako premiowe, wręcz ekskluzywne.

Ocieplony wizerunek street artu

Fenomen popularności sztuki ulicy w kontekście działań brandingowych i marketingowych to tak naprawdę kwestia ostatnich kilku lat. Niemała w tym zasługa owianego nimbem tajemnicy Banksy’ego, który dzięki swym partyzancko-artystycznym działaniom w przestrzeni publicznej przyciągnął uwagę światowych mediów. Te z uwagą zaczęły śledzić jego kolejne poczynania i snuć domysły, kto może ukrywać się za tym pseudonimem. Co jednak najważniejsze, coraz częściej zaczęto rozmawiać o jego pracach (i innych ulicznych artystów) nie w kontekście aktów wandalizmu, lecz właśnie sztuki. Ten mentalny przełom w postrzeganiu street artu można dostrzec od kilku lat i w Polsce. We Wrocławiu, Łodzi czy Katowicach jak grzyby po deszczu zaczęły pojawiać się na murach podniszczałych kamienic spektakularne murale, tworzone w uzgodnieniu z władzami miejskimi bądź spółdzielniami mieszkaniowymi. W wybranych miastach powstały nawet specjalne szlaki muralowe dla turystów.

Z czasem potencjał marketingowy drzemiący w twórczości „writerów” zaczęły dostrzegać marki masowe. Albo w całości ukierunkowane na młodych ludzi z dużych miast, albo mające w swojej ofercie dedykowane im produkty. Przykłady rodzime i zagraniczne można tu mnożyć. W 2008 roku należący do spółki LPP brand CROPP zaangażował do stworzenia odzieżowej kolekcji weteranów rodzimego street artu – Zbioka, Krika i Melę. W obecnym sezonie wiosna-lato 2014 na półki i wieszaki sklepowe CROPPa trafiła zaś kolekcja ETAMVILLE duetu Etam Cru. W ubiegłym roku Polski oddział Nokii kolaborował z Sepe i Chazme przy promocji modelu Lumia 1020, a Nike Poland zaprosił Zbioka do współpracy przy specjalnej aplikacji Sportswear. Warto wspomnieć też o zaangażowaniu przez Nissana grupy siedmiu grafficiarzy z kolektywu Akrylonumerik do reklamy swoich „miejskich crossoverów”. A także międzynarodowe tournée artysty o psuedonimie Mambo, który w 18 salonach Orange na terenie pięciu europejskich krajów, w tym i w Polsce, promował smartfona Samsung Galaxy Note II.


Street-Premium-Art

Najciekawsze jest jednak to, że na podjęcie współpracy ze street artowcami decydują się także znane i poważane brandy z tzw. wyższej półki (premium, superpremium i luksusowych). W przypadku branży odzieżowej można wymienić choćby powtarzaną współpracę luksusowego francuskiego domu mody Louis Vitton z ulicznymi artystami przy kolekcji ekskluzywnych szali. Na przykład w sezonie wiosna-lato 2013 byli to Lady Aiko, bliźnięta Os Gemeos i Retna. W obecnym zaś sezonie szale, kosztujące po paręset dolarów za sztukę, zaprojektowali dla francuskiej marki m.in. Kenny Scharf, INTI i André Saraiva. Mariaż z grafficiarzem o pseudonimie BAST ma na koncie także amerykański projektant Marc Jacobs, który swoją drogą wszedł na wojenną ścieżkę z innym przedstawicielem street artu – Kidultem, który zasłynął z niszczenia witryn salonów luskusowych marek. Jego „ofiarami” padły, oprócz MJ, m.in. Dior, JC/DC czy YSL.

Swoistym fenomenem jest to, że szczególnie wysoką aktywność na polu wykorzystania street artu do działań promocyjnych i brandingowych wykazują premiowe i superpremiowe marki alkoholowe. Tu oczywiście pierwsze skojarzenie idzie w kierunku Absoluta i jego globalnych kampanii, w które angażuje młodych i zdolnych lokalnych artystów. Polska jest zresztą w tym kontekście najlepszym przykładem. Pod koniec 2012 roku do sprzedaży trafiła bowiem limitowana edycja ABSOLUT POLAKOM z etykietą zaprojektowaną przez Swanskiego, której głównym elementem graficznym był charakterystyczny gest Victorii, kojarzący się z demokratycznym przełomem i „Solidarnością”, ale i ogólniej – z sukcesem. Jak pisano w materiałach przesyłanych do mediów, „ABSOLUT POLAKOM to więcej niż kolejna limitowana edycja. To ukłon w stronę Polski i Polaków”.

Rok później, jesienią 2013 roku, ruszyła globalna kampania ABOLUTA „Transform today”, koncentrująca się wokół idei pozytywnych życiowych zmian i rozwijania twórczego ducha. W pierwszym akcie jej polskiej odsłony zorganizowano dla fanów marki konkurs „Odważ się zmieniać” na Facebooku. Zdjęcia uczestników pojawiły się następnie w formie fotomozaiki o kształcie butelki na kartonowym opakowaniu wódki, którego layout zaprojektowali Chazme i Sepe. Kolejnym aktem było wypuszczenie na rynek limitowanej kolekcji trzech tub („Żyj pełnią życia”, „Uśmiechnij się do innych” i „Dbaj o planetę”) z layoutami autorstwa wspomnianego już duetu oraz street artowców o pseudonimach Aqualoopa i Tyber.

Graffiti i procenty

Podobną jak Absolut, jeśli nie większą, aktywność na polu brandingowej współpracy z artystami ulicy wykazuje światowy lider w produkcji koniaków, francuska marka Hennessy. Co rusz wypuszcza ona limitowane serie kolekcjonerskie, kierując się ideą łączenia tradycji z nowoczesnością oraz różnych dziedzin sztuki. W 2010 roku w ramach projektu „Blending of Art” brand podjął współpracę z pięcioma artystami od sztuk wizualnych i pięcioma muzykami – Steve Aoki, Laundry, A-Track, Dust La Rock, Q-Tip, Spaceknuckle, Kid Sister, Fafi, Questlove i Aerosyn-Lex. W efekcie powstała seria pięciu unikatowych butelek, niestety niedostępnych w komercyjnym obrocie. Rok później światło dzienne ujrzała butelka z etykietą autorstwa nowojorskiego grafficiarza KAWS’a. W 2012 swój ślad na butelce francuskiego koniaku pozostawił inny writer z Wielkiego Jabłka – Futura. Ostatnio zaś etykietę dla Hennessy’ego projektował wspomniany już bliźniaczy duet z Brazylii Os Gemeos.

Wśród innych interesujących kolaboracji na linii znane brandy-street artowcy można wymienić te podejmowane przez markę Smirnoff. Na lutym 2012 roku w Sydney w interaktywnej galerii zaprezentowano projekty dwóch opakowań wódki Smirnoff No. 21, autorstwa grafficiarza Beastmana i niezależnej artystki Nanami Cowdroy. Opakowania naprawdę unikatowe, gdyż składające się z trzech nałożonych na siebie, ruchomych sześcianów ozdobionych pięknymi grafikami. Z kolei w czerwcu tego samego roku brand wspólnie z artystą ulicznym o pseudonimie D*face zorganizowałw Londynie teatralny performens, którego efektem było przygotowanie limitowanej edycji 250 butelek, osadzonych w betonowych blokach. Wśród gości zaproszonych na show do kultowej Wilton’s Music Hall znaleźli się przedstawiciele świata mody, muzyki i sztuki.

Nie tylko marki kojarzone z mocnymi alkoholami mają na koncie współpracę z artystami ulicy. W 2013 roku niemiecki brand „piwny” Warsteiner wypuścił limitowaną kolekcję sześciu butelek zaprojektowanych przez takich street artowców, jak: Stefan Strumbel, 123Klan, Aaron De La Cruz, Brooke Reidt, INSA i Nychos. Wszystko z okazji obchodów 260. rocznicy założenia browaru. Inny przykład – słynąca z produkcji wysokiej jakości win i finezyjnych, „intelektualnych” etykiet australijska winnica Longview. Jeden z gronowych trunków z jej oferty – The Piece Shiraz – sprzedawany jest w tubie przypominającej puszkę z farbą w sprayu, a design etykiet z poszczególnych roczników nawiązuje do twórczości artystów, którzy zwyciężyli w specjalnym, organizowanym od 2011 roku konkursie graffiti. Dotychczasowymi jego laureatami byli kolejno Vans The Omega, wspomniany już w kontekście marki Smirnoff Beastman i Peque (butelka inspirowana jego twórczością jeszcze się nie ukazała na rynku).


Więcej plusów niż minusów?

Rzecz jasna nasuwa się pytanie – jakie korzyści odnoszą marki z wyższej półki ze współpracy z artystami ulicy? Po pierwsze, daje ona możliwość rozszerzenia bazy konsumenckiej o młodych, aspirujących konsumentów. Wszystko dzięki przełamaniu tradycyjnego, często pompatycznego wizerunk brandu, który nie jest atrakcyjny dla tej grupy. A także pokazaniu, że śledzi się ważne dla młodych trendy. Po drugie, marki mogą kreować się na mecenasów sztuki, którzy dbają o promocję młodych artystów ulicy i pomagają im zaistnieć w szerszej skali, zdejmując przy tym z nichłatkę wandali. Tym samym zykują publicity. Po trzecie, nadal zachowują strategiczne założenie marketingowe dla sektora premium i superpremium, jakim jest budowanie u konsumenta poczucia wyjątkowości. Wspomniana współpraca przybiera bowiem często formę edycji limitowanych, kolekcjonerskich, rozdawanych wybrańcom podczas wydarzeń specjalnych. Oczywiście istnieje zagrożenie, że część dotychczasowych klientów może uznać, że ich ulubiony brand traci na prestiżu, wchodząc w takie alianse. Skoro jednak marki od lat idą tą ścieżką, musi to oznaczać, że bilans zysków i strat wypada dla nich korzystnie.

Warto przy tym zauważyć, że we współpracy tej można zauważyć wiele paradoksów. I dotyczy to głównie strony street artowej. Limitowane edycje stoją bowiem w sprzeczności z fundamentalną zasadą sztuki ulicznej, czyli powszechnym, nieskrępowanym dostępem publiczności. To po pierwsze. Po drugie, ruch graffiti (i szerzej – cała kultura hip-hopowa) u zarania był antysystemowy, mocno zaangażowany społecznie, wskazywał na nierówności ekonomiczne i na pewno jego celem nie była stymulacja sprzedaży produktów. A już na pewno nie tych drogich, tworzonych z myślą o najbardziej majętnych grupach. Stąd głosy dobiegające z samej ulicy, że street art stał się towarem i narzędziem w strategiach marketingowych marek, dla których liczy się jedynie zysk i które tak naprawdę nie rozumieją kultury zrodzonej w upadłych dzielnicach wielkich miast. Wystarczy przywołać w tym kontekście „partyzancką”, wymierzoną w wielkie marki działalność takich street artowców, jak wspomnany już Kidult czy Zevs.

Mateusz Koncewicz – agencja PND Futura
Marketing przy kawie, Maj 2014



Choligrip

choligrip-ico

Budowa marki, która korzystąc z renomy Cholinexu, wyraźnie eksponuje swoją odrębność.

Ortanol

ortanol-ico

Kiedy lek zmienia kwallifikację z RX na OTC, pojawia się uzasadniona potrzeba rebrandingu.

Pyszny Duet

pyszny_duet-ico

Jak uniknąć kanibalizacji marek i zdobyć nową grupę klientów?

Dulux Super Matt

dulux-ico

Czy białym farbom jest w czarnym do twarzy? Repozycjonowanie produktu do segmentu premium.