Opakowane w śmierć

Marketing przy kawie Kwiecień 2014

Wszyscy boimy się śmierci. Strach przed nią zakodowany jest w naszym DNA (tym organicznym i tym kulturowym). A już reklama kostuchy obawia się szczególnie. Co ciekawe, są jednak marki, które uznały, że… ze śmiercią im do twarzy (a raczej etykiety).

Reklamowe tabu

Tajemnicą poliszynela jest, skąd wynika strach szeroko pojętej branży reklamowej i marketingowej przed tematyką śmierci. Kostucha nie jest piękną panną o niebieskich oczach, która może zachęcić do konsumpcji. Współczesny nabywca (a już zwłaszcza ten z Zachodu) nie życzy sobie, aby atakować go przykrymi, wywołującymi dyskomfort psychiczny i estetyczny obrazkami. Dlatego w dzisiejszej reklamie i brandingu dominują sielskie widoczki – wypełniony kolorami, słoneczny świat, a w nim młodzi, uśmiechnięci i piękni ludzie, cieszący się z dóbr (tych całkiem zwyczajnych, jak i bardziej prestiżowych) niczym małe dzieci z nowych zabawek.

Oczywiście istnieje pewien obszar marketingu i reklamy, w którym śmierć i jej krewni (ból, cierpienie itd.) są standardowymi elementami przekazu. Mowa rzecz jasna o bazujących na strachu i szoku kampaniach społecznych. Powiedzmy sobie jednak szczerze: to zupełnie odrębna forma komunikacji, w której na pierwszym planie jest tzw. zysk społeczny, a nie materialny. Dlatego pomysłodawcy kampanii społecznych mogą pozwolić sobie na naprawdę wiele. I niestety robią to zazwyczaj bardzo dosłownie.

Rzadko zdarzają się takie kampanie, jak obsypana nagrodami „Dumb Ways to Die”, w której temat śmierci potraktowano z przymrużeniem oka, wręcz na wesoło. Może właśnie takie podejście do problemu przez agencję McCann i jej zleceniodawcę Metro Trains zaowocowało sukcesem i skutecznością. Liczba wypadków z udziałem pasażerów korzystających z usług kolejki miejskiej w Melbourne zmniejszyła się bowiem aż o 30% przez rok od zainicjowania akcji.

Zabójcy „robali”

Czy istnieją jednak jakieś specyficzne grupy produktów i branże (pomijając tę modową), w których odwoływanie się do motywów związanych ze śmiercią nie jest wyłącznie kwestią jednostkową? Okazuje się, że istnieją co najmniej trzy takie kategorie. Przyjrzyjmy się im zatem nieco bliżej, z naciskiem na obszar brandingu (nazwy, slogany, design etykiet i opakowań).

Pierwszą z nich jest tzw. chemia, czyli środki czystości, dezynfekcyjne i ochrony roślin. To tu zaobserwować można wysyp „zabójczych” nazw – Rat Killer, Bed Bug Killer, Combat Quick Killer, Ultimate Bug Killer, Kiler, Hot Shot, NitFree Terminator, Maczeta, Snajper, a nawet… Soprano. W sloganach niektórych marek da się zaś zauważyć retorykę typowo wojenną. Wystarczy przywołać choćby hasło „Raid – zabija owady na śmierć” (swoją drogą mocno krytykowane i wyśmiewane) czy kolejne claimy Domestosa – „Miliony bakterii zginą”,  „Bakterie zginą, nim rozwiną skrzydła”, „Brud i bakterie zginą bez trudu”, „Zniszcz kamień, zabij bakterie”.

Tak mocna stylistyka w obszarze nazewnictwa marek oraz sloganów jest akceptowana przez większość konsumentów. Powód jest prosty – dotyczy bowiem „intruzów”, którzy mogą zagrozić ich życiu, zdrowiu lub poważnie uszczuplić portfele. Śmierć w tym wypadku to w istocie sojuszniczka człowieka. Co ciekawe, na opakowaniach produktów z tej grupy raczej nie zaobserwujemy makabrycznych motywów graficznych, które komponowałyby się z ich nazewnictwem lub budowanymi wokół nich przekazami reklamowymi. Producenci uznają najwidoczniej, że wystarczy sama mocna nazwa, jeszcze mocniejsze wsparcie reklamowe lub umieszczenie na opakowaniu realistycznych (czasami w skali makro) wizerunków „obiektów do likwidacji”.

Alko-czaszki

Drugą kategorią produktową, która może niekiedy skonfrontować nas oko w oko z wizerunkiem kostuchy, są alkohole. Głównie tequile, na etykietach których bardzo często wykorzystywane są symbole tzw. calaveras, czyli kolorowych czaszek z cukru bądź gliny. W Meksyku i w niektórych państwach Ameryki Środkowej i Południowej (Nikaragua czy Boliwia) są one przygotowywane z okazji Dnia Zmarłych (Dia de Muertos). Obdarowuje się nimi krewnych i przyjaciół. Święto to jest w kulturze latynoskiej odbierane jako radosne, towarzyszy mu zabawa, a sama czaszka kojarzy się nie tylko ze śmiercią, ale i odrodzeniem. „Śmiertelne” motywy (nie tylko czaszki, ale i korowody śmierci) znajdziemy m.in. na butelkach wódki z agawy takich meksykańskich brandów, jak Espolon, Jose Cuervo czy Kah (tu sama butelka ma kształt czaszki).

Okazuje się, że nie tylko producenci tequili z obu kontynentów Ameryki honorują Święto Zmarłych. W ubiegłym roku nawiązał do niego browar Corona, wprowadzając limitowaną kolekcję trzech puszek z calaveras jako głównym motywem. Z kolei browar Cerveceria Mexicana przygotował sześć wyprodukowanych rzemieślniczą metodą piw butelkowanych z sześcioma różnymi etykietami, na których rządzi śmierć. Do ich zaprojektowania zaproszono lokalnych artystów. Co ważne, nie jest to jednorazowa inicjatywa, edycja limitowana.

Faktem jest, że dzięki symbolice śmierci można mocno wyróżnić się na tle oceanu wysokoprocentowych trunków. Tym tropem poszli np. zarządzający markami Black Death oraz DeadHead. Na etykiecie „Czarnej Śmierci” widnieje szczerząca się czaszka. W zależności od gatunku wódki – czysta, tequila, gin lub rum – ma ona inne nakrycie głowy. O kontrowersyjnej marce (która swoją drogą wielokrotnie zmieniała właścicieli) zrobiło się głośno na przełomie lat 80. i 90. XX wieku, kiedy amerykańskie władze nie dopuściły do sprzedaży jej produktu na terenie USA. Powód? Nazwa i symbol kojarzące się z plagą dżumy i trucizną.

Z kolei właściciele marki DeadHead – rumu z kategorii ultrapremium zapuścili się jeszcze dalej, jeśli chodzi o package design. Butelka tego trunku przypomina bowiem tsantsa, czyli ludzką spreparowaną głowę. Cała narracja zbudowana wokół brandu nawiązuje zresztą do dość makabrycznego zwyczaju praktykowanego przez zamieszkujące pogranicze Peru i Ekwadoru plemię Indian Jivaro.

Od śmiertelnych motywów na opakowaniach nie uciekają także niektórzy producenci win. Wystarczy wymienić chociażby australijski brand Killibinbin, który na etykietach vintage swoich dionizjaków umieścił przerażające sceny rodem ze starych horrorów. Inne marki standardowo wykorzystują symbol czaszki (francuskie wino Amor czy australijskie wina El Desperado).

Śmierć na ostro

Najpikantniejsza rzecz na koniec. Dosłownie. Kostucha bardzo często gości bowiem w nazwach i projektach opakowań sosów na bazie ostrych gatunków papryki (plasujących się wysoko na tzw. skali Scoville’a). W tym wypadku nie ma co liczyć na subtelność w obszarze estetyki słowa czy obrazu. Jeśli chodzi o tę pierwszą sferę – entuzjasta ekstremalnych doznań smakowych natknie się na takie nazwy produktów lub marek, jak Ass Reaper, Ultra Death, Sudden Death, Mega Death, Fear Hot Sauce, Vicious Viper, Pain is Good Batch, Crazy Jerry’s Mustard Gas, Pain 100%, Pure Poison, Cajohns Killer Jalapeno. I wiele, wiele innych, równie dziwacznych. Oprócz nazw bezpośrednio lub pośrednio nawiązujących do śmierci i bólu często pojawiają się również te grawitujące w kierunku czeluści piekielnych (np. Satan’s Rage Hot Sauce) i świata zjawisk paranormalnych (np. Pure Ghost Hot Sauce).

Etykiety sosów utrzymane są nierzadko w stylistyce „deathmetalowej”. Powszechnie umieszczanym na nich motywem jest oczywiście czaszka. Fantazja projektantów opakowań często idzie jednak o wiele dalej. Na przykład marka Blair’s swój Ultra Death Sauce umieściła w kartonowym opakowaniu w kształcie trumny. Również w trumience, tyle że z drewna, swój produkt sprzedaje marka Dave’s Gourmet. Owijając ją dodatkowo budzącą jednoznaczne skojarzenia żółtą taśmą policyjną z napisem „Caution”. Z kolei sos Ass Reaper od Figueroa Brothers w całości przypomina kostuchę. Na etykiecie widnieje bowiem szkielet, szyjka butelki jest uwieńczona zatyczką-czaszką, a wszystko otulono ciemną pelerynką. Brakuje tylko kosy.

Powyższe przykłady są dowodem na to, że śmierć może być wdzięcznym tematem w kontekście tworzenia strategii marketingowych i brandingowych dla niektórych kategorii produktów. Dzięki takiej właśnie stylistyce w obszarze słowa lub obrazu można np. podkreślić użyteczność danego produktu dla nabywcy, przekazać ważne treści kulturowe, silnie wyróżnić się na tle konkurencji bądź zbudować odpowiedni kontekstowo komunikat dla specyficznej grupy docelowej.

Mateusz Koncewicz – agencja PND Futura
Marketing przy kawie, Kwiecień 2014



Tarczyński Sucha Krakowska

tarczynski-sucha-ico

Impaktowa, nowoczesna i apetyczna komunikacja opakowaniowa

Carbo Medicinalis

carbo-ico

Carbo medicinalis musiał przekształcić się z produktu generycznego w markę.

Felix

felix-ico

Zadaniem agencji była adaptacja całego portfolio produktów Felix w trzech grupach produktowych.

Krakuski

krakuski-ico

Krakuski to marka mogąca poszczycić się ponad stuletnią tradycją.