Jasno i wyraźnie!

Visual Communication Marzec 2009

Czasami wystarczy jeden, wybrany element wizualnej identyfikacji marki, a nasze mózgi od razu skojarzą go z konkretnym brandem. Nie trudno przecież powiązać znak graficzny w kształcie łyżwy z marką Nike czy też zestawienie koloru żółtego i czerwonego z brandem McDonald’s. Ciągłe zmiany i doskonalenie tożsamości wizualnej ma na celu wzmocnienie świadomości marki i siły jej oddziaływania na konsumentów. Ciekawe przykłady tego typu działań obserwujemy ostatnio nie tylko na rynku polskim, ale również w obszarze marek globalnych. Odbywa się to za pomocą m.in. upraszczania oraz tworzenia jasnej komunikacji marki. W Polsce trend ten objął swym zasięgiem jedne z największych firm produkujących soki i napoje. Jedna po drugiej dokonywały zmian chociażby logo tak, aby dopasować się do współczesnych potrzeb konsumentów i nie zostawać w tyle za konkurencją. W trendzie tym można jednak wyznaczyć pewne kierunki i podzielić je ze względu na zamierzony do osiągnięcia cel.

Pierwszym przykładem jest marka Hortex, która oprócz stworzenia jednorodnego systemu identyfikacji opakowań (stały element to niebieski panel rozświetlony na górze słonecznym blaskiem) odświeżyła logo nadając mu więcej pogodnych i emocjonalnych cech. Kwiat znajdujący się nad nazwą marki zastąpiony został półokrągłą formą, która kojarzy się ze wschodzącym słońcem, porankiem, świeżością. Zachowany został kształt outline logo tak aby zmiany dokonane w tym zakresie miały charakter ewolucyjny. Marka Hortex to marka „pokoleniowa” – towarzyszy Polakom od wielu lat i zmiany rewolucyjne w tym zakresie byłyby mocno niewskazane. Mogłoby to grozić utratą wypracowanego przez tyle lat wizerunku. Uproszczenie, ale zarazem nadanie emocjonalnych cech pozwala na wzmocnienie jej oddziaływania i nawiązanie głębszych relacji z konsumentem.

Drugim kierunkiem w tworzeniu czytelnego przekazu wizualnego jest zmiana wizerunku w kierunku bardziej nowoczesnym, chęć bycia postrzeganym jako marka dynamicznie dopasowująca się do obecnych potrzeb rynkowych. Doskonałym przykładem w tym obszarze jest rewolucyjna zmiana w wyglądzie innego producenta soków w Polsce – Fortuny. Stabilne i stateczne logo przeżywa swoją drugą młodość. Dynamiczna forma graficzna, impaktowe liternictwo nadają marce bardziej przyjaznych cech, a charakterystyczna czterolistna koniczynka podkreśla wyjątkowy i unikalny charakter marki.

Trzeci kierunek związany jest z inną cechą polskich konsumentów, zwłaszcza tych w średnim i starszym wieku – z tzw. etnocentryzmem konsumenckim. Polscy konsumenci przywiązują wagę do krajowego pochodzenia produktu, a co za tym idzie w ich przekonaniu te marki będą oferowały lepszą jakość. Podkreślenie tradycji i naturalnego pochodzenia produktów, zwłaszcza w takiej kategorii jak soki i napoje, ma ogromne znaczenie w budowaniu zaufania do marki. W tym kierunku zmianie uległo logo Tymbark, które niejako powraca do korzeni i podkreśla w swoim wizerunku pochodzenie produktu – pejzaż okolic Tymbarku, które kojarzy się z pielęgnowaną od lat tradycją sadownictwa, rok założenia firmy podkreślający tradycję i symbol marki – czerwone jabłko jako typowo polski owoc.

Tak jak w przypadku marki Hortex i Fortuna logo Tymbark współistnieje z dodatkową formą graficzną zarezerwowaną dla opakowań, tworząc system identyfikacji wizualnej dla całej linii produktowej.

Przykład połączenia ze sobą dwóch kierunków, bo z jednej strony bardzo nowoczesnego spojrzenia na design, a z drugiej podkreślenie cech emocjonalnych wizerunku marki to przykład z rynku globalnego – odmienione w tym roku logo Pepsi. Wyraźna zmiana nastąpiła w obrębie wykorzystania w dalszym rozwoju marki samego znaku graficznego bez nazwy brandu. I tak dla trzech produktów Diet Pepsi, Pepsi i Pepsi Max będzie to trójkolorowa kula różniąca się jednym emocjonalnych szczegółem. We wszystkich trzech przypadkach kula oddzielona jest białym paskiem, który dla Diet Pepsi będzie najcieńszy, co ma symbolizować delikatny uśmiech. Pepsi to bardziej uśmiechnięta forma pomiędzy granatową i czerwoną częścią kuli, natomiast Pepsi Max to już maksimum zadowolenia czyli rozciągnięta w szerokim uśmiechu biały pasek. Ciekawostką jest fakt, że logo zostało zaprojektowane w latach 50-tych ubiegłego stulecia, czy czeka nas zatem graficzny powrót do źródeł designerskich również w przypadku innych marek? Ale to zagadnienie to temat na zupełnie inne rozważania.

Udoskonalanie wizerunku marki i elementów tożsamości wizualnej tworzą obraz nowoczesnej i dynamicznej marki, która nie stoi w miejscu. Trend upraszczania przekazu wizualnego i tworzenia wyraźnego pozycjonowania związany jest z tym, co dzieje się w szeroko rozumianym współczesnym świecie. Natłok informacji, różnorodność marek i firm oferujących podobne produkty, utrudniają wybór i mobilizują do tworzenia jasnego przekazu również w zakresie marek. Częścią takiego przedsięwzięcia jest na pewno tworzenie charakterystycznego jasnego brazu brandu, który będzie ściśle powiązany z jego tożsamością po to, aby się mieć szansę na zaistnienie w świadomości jak największej liczby konsumentów.

Magdalena Kuśmierz
Research&Strategy Manager
Visual Communication, Marzec 2009


Floriol

floriol-ico

Floriol jest olejem rzepakowym należącym do portfela marek ZPT Kruszwica.

Patros

patros-ico

Adaptacja globalnego wzorca ze śródziemnomorskim klimatem na lokalny rynek.

Fantasia

danone-fantasia-ico

Fantasia to submarka Danone, rozbudowywana stale o nowe produkty.

Tarczyński Kabanos

tarczynski-ico

Marka Tarczyński to jeden z największych producentów wyrobów wędliniarskich.