Opakowanie czy półka

Marketing przy kawie Kwiecień 2012

Patrząc z góry

Działania marektingowe w miejscach sprzedaży coraz mocniej skupiają się na porządkowaniu kategorii, dzięki któremu klient szybciej odnajduje potrzebny produkt. Jest to naturalną konsekwencją różnicowania oferty, a wyrażając to prościej – dawania wyboru. Duży wybór to z jednej strony błogosławieństwo konsumpcji, a z drugiej – przekleństwo komunikacji. Nic dziwnego, że liderzy kategorii inwestują sporą część budżetu w category management (CATMAN), czyli ułatwianie nawigacji w obrębie całej strefy, zawierającej zarówno produkty własne, jak i konkurencyjne. Wychodzą oni
bowiem ze słusznego i wielokrotnie sprawdzonego empirycznie założenia, że wszystko, co ułatwi klientom zakupy, zwiększy sprzedaż przede wszystkim najsiliniejszemu.

Opakowanie buduje półkę

Nieco niżej w hierarchii sklepowej komunikacji znajduje się wskazanie na brand. Niżej z powodów oczywistych – najpierw szukamy grupy produktów, a potem konkretnej marki. Najprostsze wydaje się wykorzystanie mniej lub bardziej oryginalnych materiałów POS, choć przecież podstawą powinno być zawsze opakowanie. Opakowanie, którego nie można traktować jednostkowo – liczy się cały system budowany przez wszystkie SKU z kategorii. W pewnym sensie, projektując opakowanie, musimy myśleć o całej półce, na której niezależnie od naszych amibicji, staje się ono tylko klockiem. Z tych klocków
budujemy mocny przekaz reklamowy i drogowskaz w jednym. W sensie fizycznym tworzymy w ten sposób brand block, w sensie wizerunkowym – pracujemy nad szeroko rozumianym brandingiem.

Brand blocking

Brand blocking jest pojęciem stosowanym przede wszystkim w odniesieniu do merchandisingu i wiąże się z tworzeniem planogramów i budowaniem półki. Jednak to przecież opakowanie stanowi o jego skuteczności. Coraz częściej zresztą jednym z głównych celów projektów rebrandingowych jest właśnie tworzenie brand blocku. Najprościej mówiąc polega to na oparciu linii opakowań na charakterystycznym i zauważalnym elemencie, unifikującym grupę.

Kolor

Zazwyczaj elementem takim jest kolor. Bardzo wymownym przykładem, widocznym na rodzimym rynku może być fioletowa Milka w kategorii czekolad czy niebieska Lubella w segmencie makaronów. Na dobór koloru wpływ ma przede wszystkim otoczenie konkurencyjne – marki rywalizują między sobą na półce, tworząc kolorowe bloki, układające się w swoistą mapę polityczną regału. Poza funkcją demarkacyjną, jeśli można tak się wyrazić, ma to również trochę wymiar demonstracji siły – od razu widzimy, kto tak naprawdę w dominuje w danej kategorii.

Kształt

Kolor brandujący nie musi wcale zalewać całego opakowania. Często architektura marki wymaga, by wprowadzać dodatkowe deskryptory, odróżniające submarki lub warianty smakowe. Wówczas kolor podstawowy staje się tłem lub jedynie powtarzalnym elementem o charakterystycznym kształcie, a istotna rola przypada kształtom pojawiającym się w obrębie opakowania. Może być to charakterystyczna appla pod logotypem lub po prostu samo logo.


Birds eye: Kolor brandujący z pewnością nie dominuje pod względem ilościowym, jednak wykorzystanie agresywnego kształtu nachodzącego na zmieniające się zdjęcia nadaje opakowaniom swoisty rytm.

Nuggitz: Jedyny stały kolor to kolor tła, pozostałe elementy zmieniają się w zależności od smaku. Istotna jest tutaj funkcja kompozycji: paski, kształt appli, umieszczenie fotografii.

Helios: opakowanie farb to doskonały przykład na konieczność wprowadzania na opakowaniu dodatkowych kolorów. Jedynym elementem powtarzalnym jest biała appla i charakterystyczna forma logo.

Billboard na półce

Bardzo ciekawym sposobem tworzenia brand blocku jest tzw. billboard. Wrażenie bloku budowane jest nie tyle przez powtarzalność motywu, co przez zestawianie poszczególnych elementów w jednen obraz. Opakowania są tak skonstruowane, że przy odpowiednim ustawieniu wzajemnie się uzupełniają. W takiej stytuacji brand block tworzony jest nie przez różne SKU, lecz przez umiejętne ustawienie jednego produktu. Opakowanie staje się niejako przestrzennym materiałem POS, walczącym o przyciągnięcie uwagi klienta. Oczywiście jest to pomysł raczej na produkty ekskluzywne, pozostające pod stałą opieką merchandiserów lub eksponowane za ladą. W realiach sklepów samoobsługowych kompozycja błyskawicznie uległaby bowiem nieprzewidywalnym zmianom.

Opakowanie czy półka?

Niniejszy wywód ilustruje całą złożoność procesu projektowania opakowań. Design pojedynczej paczki czy butelki to wynikowa założeń wypracowa nych na etapie tworzenia koncepcji dla całej linii. Fragment całości obejmującej brand block, architekturę marki, założenia strategii brandingowej, a jednocześnie wybitna jednostka, która ma na siebie zwrócić uwagę i oczarować klienta dokonującego zakupu. Opakowanie jest zatem członkiem drużyny – tak samo ważne są jego cechy jednostkowe jak umiejętność współpracy z innymi, a ujmująca powierzchowność – jak zdolności komunikacyjne. A może należy pójść dalej i zastanowić się, czy między „indywidualnością” i „zespołowością” opakowania można stawiać znak równości? Może jednak najważniejsze jest budowanie mocnej drużyny „półkarskiej” i jasne określanie miejsca, jakie się w niej zajmuje? Przecież ciągle brakuje nam czasu i chcemy kupować łatwiej i szybciej.

Ścibor Szpak – agencja PND Futura
Marketing przy kawie, Kwiecień 2012


Altacet Ice

altacet-ico

Nowy produkt potrzebował wyrazistego packaging designu.

Tytan Professional

tytanico

Przygotowaliśmy nowy design trzech opakowań dla marki Tytan.

Felix

felix-ico

Zadaniem agencji była adaptacja całego portfolio produktów Felix w trzech grupach produktowych.

Tartare Delikatny

tartare-ico

Zmysły przyzwyczajają się szybko do stałych bodźców. Dlatego bodźce muszą ulegać modyfikacjom.